Apa yg Sebenarnya Membuat Orang Mau Membayar Kita?

Sekitar kurang lebih 4 tahun yg lalu, setahun pasca resign dari kantor saya yg lama, saya duduk di kursi tamu kantor sebuah yayasan pendidikan swasta di Surabaya. Saya sudah menyiapkan proposal, sudah menghitung biaya pelatihan yang saya rasa wajar, dan sudah latihan berkali-kali dalam kepala bagaimana saya akan menyampaikan angka itu dengan tenang. Saat Pak Direktur akhirnya bertanya, “Berapa fee-nya, Mas?”, yang keluar dari mulut saya adalah angka yang berbeda dari yang sudah saya hitung, lebih rendah, dengan nada yang terdengar seperti saya sendiri tidak yakin dengan yang saya ucapkan.

Bukan karena saya tidak tahu harganya. Saya tahu dan sudah ancang-ancang (baca: siap-siap). Namun, di dalam kepala ada suara yang lebih lantang dari semua kalkulasi itu: masa iya segini, kemahalan, nanti mereka pikir saya tidak realistis. Dan suara itu akhirnya yg menang. huhuhu

Menariknya, Pak Direktur langsung mengangguk. Tidak ada tawar-menawar. Tidak ada ekspresi terkejut. Ia langsung setuju dan saya duduk di sana dengan perasaan campur aduk antara lega dan sadar bahwa saya baru saja menjual sesuatu dengan harga yang tidak mencerminkan apa pun tentang nilai yang saya bawa.

Saya ceritakan ini bukan untuk curhat ya. hehehe

Saya ceritakan karena beberapa tahun kemudian, ketika saya sudah menemani puluhan rekan-rekan trainer, coach, dan konsultan pendidikan, saya menemukan bahwa cerita itu hampir universal. Polanya selalu sama: seseorang yang sudah belajar bertahun-tahun, sudah ikut berbagai pelatihan, punya pengalaman nyata di lapangan, bahkan sudah membantu banyak orang menyelesaikan masalah yang cukup rumit, tapi ketika tiba saatnya menyebutkan harga, ada yang macet. Ada rasa tidak enak. Ada bisikan yang mengatakan kayaknya terlalu mahal, padahal tidak ada yang berubah dari keahliannya.

Dan setelah sekian lama, saya sampai pada sebuah simpulan yang sederhana tapi cukup mengubah cara saya melihat ini semua: masalahnya hampir tidak pernah ada di keahliannya. Masalahnya ada di bagaimana seseorang memahami di mana letak nilai dari keahlian itu.

Yang ada di kepala kita belum tentu bernilai bagi orang lain..

Ada sebuah pertanyaan yang kelihatannya sepele tapi jawabannya bisa mengubah cukup banyak hal: kenapa dokter spesialis dibayar lebih mahal dari dokter umum, padahal dua-duanya dokter? Coach Aji pernah menuliskan ini dengan cara yang menarik di salah satu artikelnya: trainer yang menguasai bidang tertentu secara mendalam dibayar lebih mahal dibanding trainer yang palugada. Bukan karena yang satu lebih pintar dari yang lain. Tapi karena yang satu lebih jelas bagi calon kliennya tentang masalah apa yang ia bisa selesaikan.

Kalau menurut Josh Kaufman di bukunya The Personal MBA ini disebut dg Perceived Value, nilai sesuatu tidak semata-mata ditentukan oleh apa yang kita tawarkan, tapi oleh seberapa bernilai tawaran itu terasa di mata orang yang membutuhkannya, dalam konteks hidup mereka yang konkret, bukan dalam konteks kepala kita yang sudah terbiasa dengan apa yang kita kuasai.

Bayangkan, Anda punya kemampuan memperbaiki laptop. Bagi Anda itu lumrah, sudah sering dilakukan, tidak ada yang istimewa. Tapi bayangkan seseorang yang laptopnya mati mendadak sehari sebelum ia harus presentasi di depan klien terbesar dalam karirnya.

Dalam situasi itu, ia tidak sedang mencari teknisi. Ia sedang mencari ketenangan. Ia membeli waktu yang tidak jadi hilang, dan peluang yang tidak jadi berantakan. Nilai yang ia rasakan dari bantuan Anda itu jauh lebih besar dari sekadar tarif servis laptop, dan ini bukan karena Anda tiba-tiba lebih pintar dari sebelumnya. Ini karena konteks hidupnya membuat apa yang Anda miliki terasa sangat relevan bagi dia saat itu.

Maka pertanyaan yang lebih berguna dari “seberapa hebat keahlian saya?” adalah “bagi siapa dan dalam situasi apa keahlian ini sangat berarti?”

Jebakan Dalam Diri & Pikiran

Semakin dalam seseorang menguasai sesuatu, semakin besar kemungkinan ia mengalami apa yang sebetulnya adalah jebakan: sesuatu yang dulu terasa sangat sulit berubah menjadi terasa biasa, dan karena sudah biasa, kita mengira bagi orang lain juga biasa. Padahal tidak.

Saya pernah mengalami ini dengan cara yang cukup membekas. Waktu itu saya baru saja selesai sesi pelatihan satu hari untuk para guru di sebuah sekolah Islam swasta di Jawa Timur. Saya pikir sesi itu biasa saja, materi yang saya bawakan sudah sering saya pakai, dan saya tidak merasa ada yang luar biasa dari apa yang saya sampaikan. Tapi setelah sesi selesai, kepala sekolahnya mendatangi saya dan berkata dengan nada yang cukup serius, bukan basa-basi: “Pak Ridlo, saya sudah ikut banyak pelatihan selama bertahun-tahun. Tapi baru hari ini saya benar-benar paham kenapa guru-guru saya tidak berubah meskipun sudah ditraining berkali-kali.”

Saya berdiri di sana, sedikit terdiam. Karena bagi saya, apa yang saya sampaikan itu memang sudah biasa dan tidak se-spesial itu (menurut saya).

Dan di saat itulah saya mulai mengerti sesuatu yang seharusnya sudah saya pahami jauh lebih awal: pengalaman membuat kita lupa betapa sulitnya sesuatu sebelum kita menguasainya.

Apa yang bagi kita hanya butuh dua jam untuk diselesaikan, bagi orang lain bisa membutuhkan dua minggu hanya untuk mencari tahu dari mana harus mulai. Apa yang bagi kita terlihat seperti keputusan yang sederhana, bagi orang lain bisa menjadi kebuntuan yang membuat mereka tidak bergerak selama berbulan-bulan. Dan apa yang bagi kita hanya sebuah framework yang sudah ratusan kali kita pakai, bagi orang lain bisa menjadi pertama kalinya mereka memiliki cara untuk memahami masalah yang selama ini terasa berantakan di kepala mereka.

Justru di sanalah nilai expertise kita sering berada, bukan di tempat yang terasa keren atau canggih bagi kita, tapi di celah antara apa yang bagi kita sudah lumrah dan apa yang bagi orang lain masih terasa seperti hutan.

Orang Membeli ‘Hasil’

Satu hal yang saya pelajari dari cukup banyak pengalaman menawarkan jasa dan mendampingi orang lain menawarkan jasanya: kita hampir selalu menjual apa yang kita lakukan, padahal calon klien sebenarnya ingin tahu apa yang akan mereka rasakan setelah bekerja dengan kita.

Kita bilang “saya menyediakan training leadership”, tapi yang ada di kepala calon klien adalah “oke, tapi setelah training itu selesai, apa yang berbeda?” Kita bilang “saya coach bersertifikat”, tapi yang mereka pikirkan adalah “apakah setelah sesi bersama orang ini saya akhirnya bisa membuat keputusan yang selama ini saya tunda?”

Kaufman menyebut ini End Result, hasil akhir yang bisa dibayangkan secara konkret oleh calon pembeli. Dan ketika kita tidak membuat hasil akhir itu cukup jelas dalam cara kita mengkomunikasikan nilai kita, maka yang terjadi adalah calon klien tidak bisa membayangkan apa yang ia beli, dan sesuatu yang tidak bisa dibayangkan dengan jelas hampir selalu terasa terlalu mahal atau tidak perlu, berapapun harganya.

Cobalah pergeser satu langkah. Bukan “saya memberikan training public speaking”, tapi “saya membantu para profesional yang selama ini merasa gagasannya bagus tapi tidak tahu bagaimana menyampaikannya, agar bisa berbicara di depan audiens dengan cara yang membuat mereka didengarkan.”

Bukan “saya konsultan branding sekolah”, tapi “saya membantu sekolah menemukan dan mengkomunikasikan keunikannya sehingga calon wali murid tidak perlu lagi membandingkan mereka dengan sekolah lain sebelum memutuskan.” Keahliannya sama, yg berubah adalah seberapa jelas calon klien bisa membayangkan dirinya dalam hasil dari keahlian itu.

Cara Menemukan Value Diri

Berhenti sejenak dari pertanyaan “saya bisa apa?” dan coba jawab empat hal ini dengan jujur: Saya tahu apa? Saya sudah mengalami atau mengerjakan apa? Masalah siapa yang bisa saya bantu selesaikan? Dan apa yang berubah setelah seseorang mendapat bantuan dari saya?

Pertanyaan terakhir itu yang paling sering terasa sulit, karena untuk menjawabnya kita harus benar-benar keluar dari perspektif kita sendiri dan masuk ke dalam realitas hidup orang yang kita bantu. Seorang trainer bukan sekadar menyampaikan materi, ia membantu seorang manajer yang selama ini kelelahan memimpin tim yang tidak mau diajak berubah. Seorang coach bukan sekadar memfasilitasi percakapan, ia membantu seseorang mengambil keputusan yang sudah berbulan-bulan terus ditunda karena takut salah. Dan seorang konsultan bukan sekadar menjual analisis, ia membantu seseorang memperpendek jalan yang seharusnya berliku menjadi jauh lebih singkat dan tidak melelahkan.

Menurut Amelia Sordell dalam bukunya The Personal Branding Playbook: expertise bukan tentang seberapa jauh seseorang sudah berjalan di bidangnya, tapi tentang perpaduan antara pengalaman, pengetahuan, dan keterampilan yang seseorang miliki secara nyata.

Maknanya, Anda tidak harus menjadi yang terhebat di dunia untuk memiliki sesuatu yang sangat bernilai bagi orang lain. Ada seseorang yang baru berada dua atau tiga langkah di belakang Anda, dan dua atau tiga langkah itulah yang persis sedang mereka butuhkan sekarang.

Dimulai dari sini..

Me-monetisasi expertise bukan pertama-tama tentang membuat ecourse, membangun ribuan followers, atau menentukan harga yang lebih tinggi dari sebelumnya. Sebelum semua itu, ada pekerjaan yang jauh lebih mendasar: menemukan dan memahami nilai yang sebenarnya sudah ada di dalam pengalaman dan keahlian diri, lalu belajar mengkomunikasikannya dengan cara yang membuat orang bisa membayangkan diri mereka dalam hasil dari keahlian tsb.

Jika part itu sudah jelas, pembicaraan tentang harga menjadi jauh lebih masuk akal, bukan karena kita tiba-tiba lebih percaya diri, tapi karena kita akhirnya tahu sedang menawarkan apa kepada siapa dan mengapa itu penting bagi mereka.

Kalau Anda sedang berada di fase itu, punya banyak pengalaman tapi masih belum yakin bagaimana mengubahnya menjadi sesuatu yang bisa ditawarkan dan menghasilkan secara nyata, ini yang akan dibahas lebih dalam oleh Coach Aji di sesi Monetizing Expertise, sebagai bagian dari High-Value Expertise Bundle yang juga ada sesi Persuasive Copywriting, karena menemukan nilainya saja belum cukup kalau Anda belum bisa mengkomunikasikannya dengan cara yang tepat kepada orang yang tepat. Jika tertarik, silakan pelajari tentang High-Value Expertise Bundle

Penutup

Kita sering berpikir bahwa semakin banyak sertifikat, semakin panjang pengalaman, atau semakin banyak metode yang kita kuasai, semakin mudah itu semua menghasilkan. Sepertinya, tidak sesederhana itu, karena pengetahuan adalah bahan bakunya, pengalaman membuatnya lebih presisi, tapi nilai yang sesungguhnya baru muncul ketika semua itu membantu seseorang bergerak dari kondisi yang tidak mereka inginkan menuju kondisi yang mereka inginkan.

Itulah mengapa orang tidak benar-benar membayar Anda karena Anda tahu banyak. Mereka membayar karena Anda membantu mereka melakukan sesuatu yang sebelumnya sulit, membingungkan, atau tidak mungkin mereka lakukan sendiri. Jadi lain kali ketika Anda berpikir “saya cuma bisa ini”, berhentilah sebentar. Mungkin bagi Anda itu memang ‘hanya’. Tapi bagi orang lain, bisa jadi itu jalan keluar dari masalah yang sudah terlalu lama mereka hadapi, dan mungkin di situlah nilai yang selama ini Anda cari sebenarnya sudah ada.

~R