Personal Branding Bukan Pencitraan: Sibuk Mengejar Kupu-Kupu atau Membangun Taman?

Coba jujur sebentar. Saat mendengar kata personal branding, apa yang pertama kali muncul di kepala Anda?

Kalau yang muncul adalah orang yang sibuk memamerkan pencapaian, foto di atas panggung dengan keterangan “Alhamdulillah, dipercaya lagi oleh…”, atau akun media sosial yang isinya testimoni melulu, Anda tidak sendirian. Banyak trainer, coach, dan para konsultan yang sebenarnya punya keahlian bagus memilih diam karena satu alasan: mereka tidak mau terlihat sedang melakukan pencitraan.

Saya beberapa kali mendampingi Coach Aji mengisi kelas, terutama kelas Authentic Personal Branding. Dari balik layar, saya melihat keraguan ini hampir selalu hadir di ruangan, entah diucapkan terang-terangan atau terselip di balik pertanyaan peserta. Yang biasanya membuat peserta lega, Coach Aji, yang sudah lebih dari 15 tahun berkarier sebagai trainer, ternyata pernah berada di posisi yang sama. Ia mengaku dulu termasuk orang yang paling anti dengan personal branding, dengan alasan sederhana: selama saya kompeten, orang akan tahu sendiri.

Belakangan beliau menyadari, masalahnya bukan pada personal branding. Masalahnya ada pada cara kita memaknai istilah tersebut. Personal branding bukan pencitraan, dan artikel ini mencoba menjelaskan mengapa begitu, sekaligus dibalik keengganan kita selama ini bisa jadi justru sedang merugikan orang-orang yang seharusnya bisa kita bantu.

Mengapa Personal Branding Sering Dianggap Pencitraan?

Kata “branding” lahir dari dunia produk dan iklan. Jadi wajar kalau telinga kita langsung mengaitkannya dengan kemasan, promosi, dan upaya membuat sesuatu tampak lebih baik dari aslinya. Tambahkan kata “personal” di depannya, dan yang terbayang adalah manusia yang sedang mengemas dirinya seperti sabun di rak supermarket.

Kata “pencitraan” sendiri sudah lama membawa beban. Dalam percakapan sehari-hari, pencitraan dipahami sebagai tindakan yang dibuat-buat, disesuaikan dengan standar kelompok tertentu supaya diterima, dan biasanya untuk kepentingan jangka pendek. Begitu dua istilah ini dianggap sama, keengganan pun muncul. Apalagi di lingkungan kita yang menjunjung kerendahan hati, menonjolkan diri sering terasa tidak pantas.

Coach Aji mengakui, dulu di kepalanya personal branding identik dengan pamer, flexing, sombong, dan pencitraan. Karena itu ia memilih fokus mengasah kompetensi dan berharap reputasinya akan terbentuk dengan sendirinya.

Nah, di sinilah biang keroknya. Kompetensi memang syarat utama, tapi market tidak punya cara untuk tahu kita kompeten atau tidak, kecuali dari apa yang bisa mereka lihat dan dengar tentang kita. Keahlian yang tidak pernah dikomunikasikan, bagi calon klien, sama saja dengan keahlian yang tidak ada. Yang rugi bukan hanya kita, tapi juga orang-orang yang sebenarnya butuh bantuan kita dan akhirnya belajar dari orang lain, yang mungkin lebih pandai tampil daripada pandai membantu.

Perbedaan Personal Branding dan Pencitraan

Ada quotes menarik dari Jeff Bezos, pendiri Amazon

“Personal brand Anda adalah apa yang orang katakan tentang Anda ketika Anda tidak ada di ruangan.”

Coach Aji pertama kali mendengar gagasan ini dari Raditya Dika, dan menurut saya kalimat ini membereskan banyak salah paham.

Artinya, personal brand bukan apa yang ingin kita katakan tentang diri sendiri. Ia adalah kesan yang tertinggal di kepala orang lain. Dari situ, Coach Aji merumuskan dua definisi yang perlu dibedakan.

Personal brand adalah kesan orang lain tentang identitas dan nilai kita, yaitu apa yang bisa kita lakukan dan manfaat apa yang kita berikan, yang membedakan kita dari orang lain.

Personal branding adalah prosesnya: aktivitas mulai dari mendefinisikan sampai mengomunikasikan nilai unik kita kepada orang yang tepat, sehingga mereka tahu, suka, dan percaya kepada kita.

Perhatikan, tidak ada kata “menampilkan sesuatu yang bukan kita” di sana. Di situlah garis pemisahnya. Pencitraan berangkat dari pertanyaan “saya ingin dilihat seperti apa?”, lalu menyesuaikan diri dengan jawaban itu, sekalipun bertentangan dengan kenyataan. Personal branding yang autentik berangkat dari pertanyaan lain: “siapa saya sebenarnya, dan manfaat apa yang bisa saya berikan?” Yang dikerjakan kemudian adalah mengomunikasikan jawaban itu dengan jujur dan konsisten.

Hubert K. Rampersad, dalam bukunya Authentic Personal Branding (2009), menekankan hal yang serupa. Menurutnya, personal brand yang autentik lahir dari keselarasan antara nilai pribadi, perilaku sehari-hari, dan citra yang tampil di hadapan publik. Dalam bahasa saya sendiri: begitu citra yang tampil tidak lagi ditopang oleh nilai dan perilaku, yang tersisa hanyalah kemasan, dan kemasan tanpa isi itulah yang kita sebut pencitraan.

Coach Aji punya contoh yang lucu. Ia punya kawan yang secara kepribadian memang agak songong. Ketika kawan ini membangun brand dengan gaya yang juga agak songong, hasilnya pas, karena memang begitulah dia. Kalau ia memaksa tampil kalem dan santun, orang justru merasa ada yang janggal.

Itulah sebabnya pencitraan melelahkan. Kita harus terus menjaga topeng agar tidak jatuh. Personal branding yang autentik justru hemat energi, karena yang kita tampilkan adalah diri kita sendiri, hanya saja dikomunikasikan dengan lebih sadar dan terarah.

Sibuk Mengejar Kupu-Kupu atau Membangun Taman?

Ada satu metafora yang biasanya diceritakan oleh Coach Aji yang membuatnya berdamai dengan personal branding. Selama ini, kita sibuk mengejar kupu-kupu atau membangun taman?

Mengejar kupu-kupu artinya mengejar order (baca: proyek). Menawarkan program ke sana kemari, mengirim proposal, menunggu undangan, lalu mengulang semuanya dari awal begitu satu proyek selesai. Membangun taman artinya merawat sesuatu yang, ketika sudah jadi, membuat kupu-kupu datang dengan sendirinya. Taman itulah personal brand kita.

Hubungannya bisa dibayangkan seperti jungkat-jungkit. Semakin kecil personal brand kita, semakin besar usaha pemasaran yang dibutuhkan untuk menjual satu program. Sebaliknya, ketika personal brand sudah cukup kuat, usaha untuk memasarkan justru semakin ringan. Calon klien datang karena sudah mengenal, menyukai, dan memercayai kita sebelum kita menawarkan apa pun.

Apakah berarti kita harus berhenti mengejar proyekan? Tentu tidak. Di awal karier, mengejar kupu-kupu itu perlu, karena dapur tetap harus ngebul dan arus kas tetap harus positif. Yang keliru adalah kalau seluruh waktu kita habis untuk mengejar, tanpa pernah menyisihkan sedikit pun untuk menanam. Lima tahun kemudian, kita masih berlari di tempat yang sama, dengan napas yang semakin pendek.

Pertanyaan reflektif untuk Anda sekarang: dari seluruh waktu kerja Anda pekan ini, berapa persen yang dipakai untuk mengejar kupu-kupu, dan berapa persen untuk merawat taman?

Personal Branding Tanpa Pamer: Berbagi Cerita, Berbagi Manfaat

Kalau bukan pencitraan, lalu personal branding itu sebenarnya apa yang dikerjakan? Jawaban Coach Aji ternyata sederhana sekali: berbagi cerita dan berbagi manfaat.

Polanya kurang lebih begini. Kita berbagi cerita dan manfaat, dari situ terbentuk reputasi, dan ketika reputasi terbentuk, peluang pun berdatangan. Tidak ada langkah “tampilkan dirimu sehebat mungkin” di dalamnya.

Ceritanya bisa macam-macam. Pengalaman kita sendiri, pengalaman klien atau peserta, buku yang sedang kita baca, pelatihan yang baru kita ikuti, atau pengetahuan yang kita kuasai. Ukuran keberhasilannya bukan berapa banyak orang yang kagum, melainkan berapa banyak orang yang mendapat sesuatu dari cerita itu: solusi, semangat baru, atau sudut pandang yang belum pernah terpikir sebelumnya.

Di sinilah beda pamer dan berbagi. Pamer membuat pembaca berpikir “wah, hebat ya dia”. Berbagi membuat pembaca berpikir “oh, ternyata saya juga bisa begitu”. Yang pertama berpusat pada kita, yang kedua berpusat pada mereka. Gagasan ini sejalan dengan yang ditulis Austin Kleon dalam Show Your Work!, dia berkata bahwa, alih-alih menunggu merasa sudah cukup ahli, mulailah membagikan proses dan apa yang sedang kita pelajari, karena justru di situlah orang lain menemukan nilainya.

Ada satu kalimat yang sering dikutip di kelas-kelas Coach Aji, orang tidak peduli seberapa banyak yang Anda tahu, sampai mereka tahu seberapa besar Anda peduli. Personal branding yang autentik adalah cara kita menunjukkan kepedulian itu secara konsisten, lewat tulisan, video, percakapan, atau karya apa pun yang kita buat.

Satu hal lagi yang sering bikin orang overthinking, apakah semua konten harus tentang keahlian kita? Pertanyaan ini juga pernah muncul di salah satu kelas yang saya dampingi, dan jawabannya: tidak harus.

Namanya personal branding, jadi ada ruang untuk minat dan hal-hal yang kita pedulikan. Coach Aji sendiri sering menulis tentang bela diri dan sejarah, di luar soal produktivitas yang menjadi keahliannya. Justru sisi-sisi personal seperti itulah yang membuat orang merasa mengenal manusianya, bukan sekadar profil profesionalnya.

Kapan Personal Branding Benar-Benar Berubah Jadi Pencitraan?

Supaya adil, kekhawatiran soal pencitraan itu tidak sepenuhnya salah. Personal branding memang bisa tergelincir menjadi pencitraan. Menurut Coach Aji, titik tergelincirnya hampir selalu sama, ketika kita terjebak menjadi trainer-centric, atau lebih umum lagi, berpusat pada diri sendiri.

Jebakan ini punya dua ujung. Ujung pertama adalah overpromote. Klaim dibuat berlebihan, personal branding dibesar-besarkan, dan setiap kalimat promosi dimulai dengan “saya”. Coach Aji pernah melihat iklan kelas daring berdurasi sekitar empat setengah jam yang menjanjikan pesertanya langsung tersertifikasi untuk tiga profesi sekaligus. Kedengarannya memukau, tapi justru di situlah kredibilitas mulai dipertanyakan.

Ujung kedua adalah insecure. Kita terus membandingkan diri dengan orang lain, merasa belum cukup hebat, lalu memilih bersembunyi. Yang menarik, dua ujung ini sering bersambung. Orang yang overpromote biasanya justru orang yang tidak merasa aman dengan dirinya atau programnya, sehingga ia menutupinya dengan promosi yang berlebihan.

Obatnya adalah menggeser pusat perhatian dari diri kita ke orang yang kita layani. Coach Aji merumuskannya dengan kalimat yang menurut saya layak ditempel di meja kerja: kepercayaan diri seorang trainer hanya berguna jika ia bisa membantu pesertanya percaya pada diri mereka sendiri. Percuma tampil memukau di depan kelas kalau peserta pulang dengan pikiran “saya tidak akan pernah bisa sehebat dia”.

Kalimat yang sering dikaitkan dengan Albert Einstein juga relevan di sini: berusahalah bukan untuk menjadi orang sukses, tapi untuk menjadi orang yang bernilai. Personal branding yang sehat mengikuti logika yang sama. Fokusnya adalah menajamkan nilai yang kita berikan. Popularitas, klien, dan penghasilan biasanya ikut datang sebagai efeknya, bukan sebagai tujuannya.

Kalau ingin memeriksa diri, tiga pertanyaan ini bisa membantu sebelum mengunggah konten atau menulis profil:

1. Apakah ini akan membantu pembaca, atau hanya membuat saya terlihat hebat?
2. Apakah yang saya tampilkan benar-benar mencerminkan diri saya dan kemampuan saya hari ini?
3. Kalau orang yang mengenal saya secara langsung membacanya, apakah mereka akan mengangguk atau mengernyit?

Faktanya, Kita Sebenarnya Sudah Punya Personal Brand

Ada satu kenyataan yang sering terlewat. Kalau personal brand adalah apa yang orang katakan tentang kita saat kita tidak ada di ruangan, berarti setiap orang sebenarnya sudah punya personal brand. Rekan kerja, peserta pelatihan, klien lama, semuanya sudah menyimpan kesan tentang kita, entah kita sengaja membentuknya atau tidak.

Jadi pertanyaannya bukan lagi “perlu atau tidak membangun personal branding”. Pertanyaannya adalah: apakah kita mau membiarkan kesan itu terbentuk secara kebetulan, atau mau merawatnya dengan sadar, jujur, dan berangkat dari siapa kita sebenarnya?

Personal branding bukan pencitraan. Ia lebih mirip berkebun: menanam cerita dan manfaat sedikit demi sedikit, lalu sabar menunggu tamannya tumbuh. Di artikel berikutnya, saya akan membahas empat pilar yang membuat personal branding terasa autentik, yaitu personality, expertise, portofolio, dan story yang mengikat ketiganya.

Kalau Anda ingin membedah model ini lebih dalam bersama Coach Aji dan memetakan pilar-pilar itu untuk diri Anda sendiri, seperti yang dilakukan para peserta di kelas-kelas yang saya dampingi, kelas Authentic Personal Branding dibuka kembali pada 31 Oktober. Kalau jadwalnya belum memungkinkan, rekaman kelasnya juga tersedia, jadi Anda bisa belajar dengan ritme sendiri. Klik tombol di bawah untuk mengamankan spot.